Escrevi esse texto, que foi publicado no Meio & Mensagem, no inicio da pandemia do Covid-19, alguns meses após o inicio do isolamento social. Resolvi revisar o seu conteúdo, e apesar de atualizar alguns poucos trechos , mantive sua essência, pois entendo, que o relacionamento mencionado aqui acima no título continua sendo o objetivo das empresas em seus mercados de atuação.
Ao revisitar o texto, percebi que o assunto é mais atual do que nunca, e mesmo já passando pelo momento mais conturbado de toda pandemia (assim esperamos!), muitas marcas ainda atuam como se estivessem cada vez mais distantes de seus consumidores.
Abaixo alguns pontos que eu considero importantes, e mantive aqui (em maio de 2023):
- RELEVÂNCIA: Compreender o que passa na cabeça do consumidor é fundamental. Em tempos de crise ou momentos adversos, avaliar o cenário e trazer soluções e contextos positivos fortalecem o relacionamento entre marca e consumidor (propósito propositivo). Afinal, relevância se mede com as transformações reais nas vidas dos consumidores e das comunidades que estão inseridos. Falar, apenas por falar, não. Falar menos e fazer mais, sim;
- CONEXÃO: a marca precisa estar presente na vida de seus consumidores, criando ações que gerem impacto positivo. No Reino Unido, durante a pandemia , a Lush, marca de cosméticos, convidou pessoas a entrarem em suas lojas para lavar as mãos. Aqui no Brasil, a Ambev produziu álcool em gel e máscaras Face Shield feitas com Pet usados nas suas garrafas para distribuir para hospitais e médicos do país. A Amazon comunicou a seus consumidores que a curto prazo priorizará os envios de suprimentos médicos e produtos de alta demanda/necessidade. Enquanto algumas marcas são colaborativas na economia, agora todas devem ser também na criatividade;
- ATUALIZAÇÃO: os nossos hábitos e as convenções sociais, como conhecemos, sofreram mudanças e novas regras surgirão.Em tempos pós COVID-19, novos comportamentos ditarão as regras e as marcas devem dar o exemplo, acolhendo e aprendendo os novos hábitos dos consumidores. Além disso, os fatores “Estar em casa” e “Home Office” já fazem com que empresas de produtos ou serviços estejam obrigatoriamente no mundo digital e ofereçam soluções (por mais simples que sejam) ajudando os consumidores a se sentirem mais produtivos e confortáveis diante da nova realidade. Se o virtual representava uma conexão egoísta, individual, agora passa a ser o oposto disso;
- EMPATIA: a comunicação com os consumidores deve ser transparente e compatível com o momento. Procurar entender as dificuldades e mostrar solidariedade demostram preocupação, o que é muito diferente de oportunismo. O momento é de construir relações de confiança. Menos polarização e mais conversa, reflexão e observação. A forma como as marcas tratam seus funcionários dentro desse cenário também pesam em sua avaliação pela sociedade.
Antes de ser símbolos, marcas são como pessoas feitas por pessoas. Todos estão em isolamento, mas as marcas vivem dentro de cada um de seus consumidores.
O poder de ação é a nova comunicação. O momento de fazer é agora. E somente as marcas que associarem seu nome a um proposito é que devem sobreviver em um futuro próximo.
Guilherme Silvestre é CCO da DDBC, agência de Comunicação & Tecnologia full service. Tem experiência nas áreas de Marketing, Trade , Comunicação & Varejo Digital com passagem por empresas como IBM, Souza Cruz, BRMalls e JHSF.